Πως ο "αγράμματος" κ. Zara κατέκτησε τον κόσμο

Ο 78χρονος σήμερα κ. Ortega είναι κλασικό παράδειγμα δαιμόνιου αυτοδημιούργητου ανθρώπου, που ελέγχεται αν έχει καν ολοκληρώσει τη βασική εκπαίδευση. Ίσως είναι ο πιο χαμηλών τόνων μεγιστάνας, καθώς οι σχέσεις του με τη δημοσιότητα είναι ελάχιστες και «αναγκαστικές». Οι πρώτες του φωτογραφίες κυκλοφόρησαν μετά το 2000, όταν ο όμιλος του εισήχθη στο Χρηματιστήριο της Μαδρίτης, και χρειάστηκε να παρουσιαστεί αυτοπροσώπως στον Τύπο. Περνά ακόμη τον περισσότερο χρόνο του στην Κορούνια, μια άσημη πόλη της βορειοδυτικής Ισπανίας, στο σπίτι του, που βρίσκεται πάνω στην παραλιακή της πόλης. Δεν έχει αναλύσει ποτέ δημοσίως την επιχειρηματική του αντίληψη, ούτε το «μυστικό» του πως έφτιαξε από το μηδέν μια προσωπική περιουσία που σήμερα αγγίζει τα 64 δις.ευρώ.

Αν και Καστιλιάνος, συνέδεσε τη ζωή του και την επαγγελματική του σταδιοδρομία με την Γαλικία και συγκεκριμένα με την Κορούνια, όπου βρέθηκε μόλις 13 χρονών, όταν ο σιδηροδρομικός πατέρας του μετατέθηκε στην «πινέζα» του ισπανικού χάρτη. Για όσους έχουν επισκεφτεί το βορειοδυτικό άκρο της Ισπανίας, η Κορούνια είναι το «άκρο της γής» (χωρίς την αίγλη του Γιβραλτάρ) και μέχρι πριν λίγες δεκαετίες θεωρούνταν μια φτωχική πόλη ψαράδων. Σήμερα, έχει αναδειχθεί σε σημαντικό λιμάνι, αλλά κυρίως ζει και αναπτύσσεται από την Inditex του κ. Ortega, ο οποίος έχει χτίσει το στρατηγείο του στο προάστιο Arteixo, ή το «το χωριό της Inditex» όπως το αποκαλούν οι ντόπιοι. Επίσης είναι βασικός μέτοχος της τοπικής ποδοσφαιρικής ομάδας, που αν και τα τελευταία χρόνια έχει πάρει την κάτω βόλτα, γνώρισε δόξες στο πρόσφατο παρελθόν.Σ’αυτό το μη προνομιούχο περιβάλλον, ο νεαρός Ortega ξεκίνησε να δουλεύει στα 13 του, ως παιδί για τα θελήματα σε μια βιοτεχνία πουκαμίσων. Το 1963 μαζί με την πρώτη του σύζυγο Rosalia Mera, ξεκίνησαν μια μικρή δική τους επιχείρηση, μια «οικοτεχνία» ραφής μπουρνουζιών και εσωρούχων. Πάλεψαν όμως και δημιούργησαν σύντομα την πρώτη μικρή δική τους μονάδα παραγωγής ρούχων για τρίτους, μια πρακτική που ακολουθούσαν και πολλοί άλλοι μικρομεσαίοι επιχειρηματίες τόσο στην Ισπανία όσο και σε άλλες χώρες του Νότου, όπως η Ιταλία και η Ελλάδα. Εως το 1974, είχαν καταφέρει να ελέγχουν μερικές ακόμη μονάδες παραγωγής ρούχων, ώστε να θεωρούνται -μικροί έστω- εργοστασιάρχες. Ο Ortega ωστόσο γρήγορα κατάλαβε ότι με την παραγωγή φασόν, δεν θα πάει μακριά. Έτσι, έλαβε την απόφαση να δημιουργήσει δικά του επώνυμα ρούχα και να αποκτήσει «βιτρίνα». Το πρώτο κατάστημα που δημιουργήθηκε στο κέντρο της Κορούνια το 1975– και παραμένει μάλιστα σήμερα σε λειτουργία- ο Ortega επιθυμούσε να το βαφτίσει Zorbas. Ήθελε να συνδυάσει τη συλλογή του με ένα ισχυρό ελληνικό brand name που εκείνη την εποχή λόγω της ομώνυμης ταινίας είχε υψηλή διεθνή αναγνωρισιμότητα. Όμως, ένα καφενείο δύο τετράγωνα πιο κάτω είχε «καπαρώσει» τον ίδιο τίτλο, και ανάγκασε τον Ortega να το ξανασκεφτεί. Τελικώς, επέλεξε να δώσει την επωνυμία Zara στην μετέπειτα μεγαλύτερη αλυσίδα του ομίλου του, όνομα που δεν σημαίνει κάτι, απλώς του φάνηκε εύηχο. Αυτή την τακτική ακολούθησε και για όλες τις υπόλοιπες αλυσίδες που ενέταξε στον όμιλο (ZaraHome, Massimo Dutti, Stradivarious, Bershka, Oysho, Pull&Bear, Uterque). Το 1982 δημιούργησε το πρώτο κατάστημα Zara εκτός Κορούνια στη Μαδρίτη, ενώ μόλις το 1988 έθεσε τις βάσεις της διεθνούς επέκτασης του ομίλου με τη δημιουργία των πρώτων καταστημάτων στην Πορτογαλία. Σήμερα ο όμιλος έχει παρουσία σε 86 χώρες του πλανήτη, ελέγχει 6.570 καταστήματα, απασχολεί 128.000 ανθρώπους παγκοσμίως και το 2013, οι πωλήσεις του άγγιξαν τα 16,7 δις. ευρώ και τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 2,36 δις. ευρώ. Από το 2010 επένδυσε στο e-commerce και μαζί με την Ελλάδα δραστηριοποιείται πλέον on line σε 28 χώρες με στόχο να καλύψει το σύνολο των αγορών, όπου έχει παρουσία.

Η ανάπτυξη του βασίζεται σε μια σειρά πρωτοτυπιών για τα δεδομένα της βιομηχανίας ένδυσης. Ο όμιλος επέλεξε να μην διαφημίζεται κόντρα στην πρακτική της βιομηχανίας της μόδας, αλλά αντ’αυτού να επενδύει στην τοποθεσία και σε προβεβλημένα καταστήματα. Δεν χρησιμοποίησε μεσάζοντες ή συνεργάτες franchise και αναπτύχθηκε παντού αυτόνομα πλην συγκεκριμένων περιοχών (π.χ. Ινδία) όπου η νομοθεσία τον υποχρέωσε να έχει τοπικό συνεργάτη μειοψηφικού ποσοστού συμμετοχής. «Εφηύρε» ένα από τα πλέον αξιοπρόσεκτα και αποτελεσματικά συστήματα προμηθειών παγκοσμίως, που του επιτρέπει να διακινεί 900 εκατομμύρια τεμάχια ρούχων το χρόνο με παράδοση στο κατάστημα μέσα σε 48 ώρες από τη στιγμή της παραγγελίας. Και τέλος κατάφερε να κλείνει τις σεζόν με μηδαμινό στοκ εμπορευμάτων, αποφεύγοντας τον μεγάλο εφιάλτη της βιομηχανίας ένδυσης, τα απαξιωμένα εμπορεύματα.Η άλλοτε βιομηχανική επιχείρηση έχει μετατραπεί σ’έναν πολυσχιδή όμιλο που ωστόσο έχει ελάχιστη σχέση με την παραγωγή. Σήμερα, η Inditex διαθέτει μόνο 10 εργοστάσια στην Ισπανία που καλύπτουν ένα μηδαμινό ποσοστό των αναγκών της. Αντιθέτως έχει αναπτύξει συνεργασίες με 1.500 και πλέον προμηθευτές και παραγωγούς παγκοσμίως, οι οποίοι μετά από ειδική διαδικασία ελέγχου και επιλογής υπογράφουν συμβόλαια μαζί τον ισπανικό κολοσσό. Σ’αυτά τα συμβόλαια πλέον, πέρα από το οικονομικό deal, υπάρχουν δεσμευτικές ρήτρες για την εφαρμογή «ορθών πρακτικών», μια δικλείδα που βάζει πλέον η Inditex για να αποφύγει τις κακοτοπιές του παρελθόντος, όταν ο όμιλος είχε κατηγορηθεί ότι «ράβει» τα ρούχα του μέσα σε καράβια για να αποφύγει δασμούς ή ότι παράγει σε αδήλωτες μονάδες στο Μεξικό.

Το κέντρο βάρους πλέον έχει μετατοπιστεί στο σχεδιασμό των συλλογών, τα καταστήματα που αποτελούν πρεσβευτές του ομίλου αλλά και την ταχύτατη κυκλοφορία των εμπορευμάτων. Στον όμιλο εργάζονται 350 σχεδιαστές, οι οποίοι κατ’ουσίαν κοπιάρουν τις τάσεις από τις διεθνείς πασαρέλες και τις προωθούν σε ασύγκριτα φθηνότερη τιμή. Στην κριτική που δέχεται ο όμιλος για τις αντιγραφές, η απάντηση είναι πως προσφέρουν ότι θέλει ο λαός! Όλα τα εμπορεύματα συγκεντρώνονται στην Ισπανία σε 8 πρότυπα κέντρα logistics, τα οποία αναλαμβάνουν με αξιοζήλευτο αυτοματισμό να στείλουν εμπορεύματα ( αεροπορικώς ή οδικώς) στα τέσσερα σημεία του πλανήτη μέσα σε 48 ώρες. Κάπως έτσι, ο όμιλος Inditex καταφέρνει σήμερα να θεωρείται ο βασιλιάς της «γρήγορης μόδας». ‘Η πιο συγκεκριμένα της «συνεπούς μόδας», όπως λένε οι επικεφαλής του.Ο ίδιος ο Ortega παραμένει βασικός μέτοχος του ομίλου με ποσοστό 60%, αλλά έχει αποσυρθεί από τη διεύθυνση ήδη από το 2011. Εξακολουθεί όμως να πηγαίνει συχνά-πυκνά στα κεντρικά γραφεία στο Arteixo, όπου παρά τις υπερσύγχρονες υποδομές, η αισθητική είναι «σπαρτιάτικη». Τρώει στο εστιατόριο μαζί με τους υπόλοιπους εργαζόμενους και δεν φορά ποτέ του γραβάτα! Στον υπόλοιπο ελεύθερο χρόνο του, ασχολείται με τις επενδύσεις στα ακίνητα, ένα «χόμπυ» που σήμερα τον οδήγησε να έχει ένα χαρτοφυλάκιο ακινήτων αξίας 10 δις.ευρώ τόσο στην Ισπανία όσο και στις μεγαλύτερες πρωτεύουσες του πλανήτη. Και ναι έχει κληρονόμους, την νυν σύζυγο του και τα τρία του παιδιά, αλλά κατά τα φαινόμενα όχι διαδόχους στο management του κολοσσού που δημιούργησε.